Interview mit Prof. Dr. Heimo Losbichler über Reporting Design zur Verbesserung des Berichtswesens

„Eye Tracking als Versicherungspolice für den Controller“ - Der Stellenwert des Reportings wird noch weiter zunehmen. Davon ist Prof. Heimo Losbichler, stellvertretender Vorsitzender des Internationalen Controller Vereins, überzeugt. Er sieht in Eye Tracking eine essentielle Methode, um die Wahrnehmungsmuster von Berichtsempfängern zu entschlüsseln - und auf Basis dieser Erkenntnisse das Berichtswesen zu optimieren. Ein Gespräch über objektive und subjektive Kriterien im Reporting, über Nutzen und Grenzen von Eye Tracking und inwiefern diese Forschungsergebnisse für Controller eine Versicherungspolice darstellen.

Wie kam es dazu, dass Sie sich mit der Verbesserung des Berichtswesens befassen?

Auslöser war zum einen die chronische Unzufriedenheit der Führungskräfte: Praktisch alle Studien und Anwenderbefragungen von 1970 bis 2013 zeigen, dass Führungskräfte mit der Aufbereitung von Informationen im Reporting unzufrieden sind. Zum anderen wird der Stellenwert des Reportings in Zukunft noch weiter zunehmen. Das ist deutlich zu erkennen bei globalen Konzernen: Ein Manager kann gar nicht mehr überall vor Ort sein. Er steuert über ein Berichtswesen. Über das Reporting bekommt der Manager ein Bild, was sich im Konzern tut, und er entscheidet aufgrund dieses Bildes. Umso wichtiger ist es, dass Informationen richtig aufbereitet sind. Daher haben wir uns auf die Suche nach einem Verfahren begeben, mit dem sich die Gestaltung von Berichten verbessern lässt.


Eye Tracking kommt seit vielen Jahren bei der Messung der Wirkung von Anzeigen zum Einsatz. Auch bei der Optimierung der Webseitengestaltung werden Eye-Tracking-Analysen gemacht. Wie sind Sie darauf gekommen, die Eye-Tracking-Analyse im Berichtswesen auszuprobieren?

Getrieben war es sicherlich von den Gestaltungsregeln von Dr. Rolf Hichert. Wir haben manchmal Dinge intuitiv anders gesehen. Für uns stellte sich die Frage, ob die SUCCESS-Regeln objektiv richtig sind oder ob es sich um eine subjektive Meinung handelt. Damit verbunden war dann die Frage, wie man unterschiedliche Darstellungsvarianten von Berichten objektiv vergleichen und bewerten kann. Bei einem Medien-Seminar lernte ich die Eye-Tracking-Analyse als eine Methode kennen, die untersucht, wie Zeitungen gelesen werden. Da hat es irgendwie ,Klick‘ gemacht.


Lässt sich Eye Tracking nur wissenschaftlich einsetzen oder taugt es auch für den Einsatz in Unternehmen?

Der zukünftige Haupteinsatzbereich wird in den Unternehmen sein. Wir als Wissenschaftler können bis zu einem gewissen Grad Gestaltungsrichtlinien allgemeiner Natur, also ist zum Beispiel blau besser als gelb, pauschal mittels Eye Tracking testen. Wir wissen aber aus den derzeitigen Forschungsergebnissen schon, dass es kaum One-Size-fits-All-Regeln geben kann. Man muss die Berichte für den konkreten Anwendungszweck im Unternehmen testen und das ermöglicht das Eye Tracking.

Unternehmen können mit Hilfe allgemeiner Gestaltungsrichtlinien ihre Berichte überarbeiten. Im Ergebnis gibt es hoffentlich einen von Grund auf subjektiv besseren Bericht. Die Frage, ob der Bericht auch tatsächlich besser ist bzw. wo er optimiert werden kann, lässt sich dann mittels Eye Tracking einfach beantworten. Sie haben mit Unterstützung der KPMG Österreich und der pmOne die Finanzberichte aller im ATX Prime Market gelisteten Unternehmen analysiert.


Wären Finanzberichte mit Eye Tracking verständlicher?

Auf jeden Fall. Wir haben aus den Geschäftsberichten einige Diagramme, die uns aufgefallen sind, genauer untersucht. Was sich zum Beispiel eindeutig nachweisen lässt: Ring- oder Tortendiagramme, neben denen die Werte und die Legende stehen, sind eigentlich eine Tabelle, die an der Seite eine Deko in Form des Ringes oder Torte hat. Diese wird jedoch nicht mehr betrachtet.

Das ist das große Differenzierungsmerkmal der Eye-Tracking-Methodik: Wir sehen ganz genau, wohin die Leser schauen, wie oft und wie lange und ob die daraus gezogenen Schlüsse richtig oder falsch sind. Mit Eye Tracking lösen wir das Wahrnehmungsmuster des Berichtsempfängers auf und können dadurch viel bessere, weil detaillierte Anleitungen zur Optimierung der Berichte geben. In der von uns entwickelten Methodik unterscheiden wir zwischen den objektiven Kriterien der Effizienz, also wie schnell Darstellungsformen erfasst werden, der Effektivität, also wie weit die Informationen dann auch richtig aufgenommen werden, und der subjektiven Zufriedenheit der Berichtsempfänger. Berichte müssen am Ende auch gefallen.


Welche Sachverhalte haben Sie bereits untersucht?

Wir haben sowohl Tabellen als auch Diagramme getestet. Bei Tabellen haben wir unter anderem Schriftarten, Schriftfarben, horizontale und vertikale Hilfslinien, Zeilenabstände, Abkürzungen untersucht – eigentlich alles, was zu einer Tabelle gehört. Bei den Diagrammen haben wir die grundsätzlichen Typen getestet. Zum Beispiel, ob ein Linien- oder ein Säulendiagramm besser geeignet ist, um eine Zeitreihe darzustellen. Eignen sich Balken- oder Tortendiagramme besser für Strukturvergleiche, wenn es etwa um den Anteil der Geschäftsbereiche am Gesamtumsatz geht. Die Basis ist also gelegt.

In der Zukunft wollen wir im konkreten Anwendungsfall untersuchen, welches Diagramm wie am besten eingesetzt wird und wie Informationen in einem umfangreichen Bericht von vielleicht 50 Seiten strukturiert sein müssen. Bislang haben wir uns auf einzelne Informationselemente bzw. einzelne Berichtsseiten beschränkt.


Mit wem haben Sie diese Tests durchgeführt? Mit zufällig gewählten Personen von der Straße?

Um valide Ergebnisse zu bekommen, muss nach einer sehr durchdachten Methodik vorgegangen werden. Was heute sehr leicht und einfach aussieht, hat uns lange beschäftigt. Wir haben sicher zwei Jahre für die Vorbereitung gebraucht und das Test-Setup entwickelt. Das beginnt bei einer möglichst homogenen Pro-bandengruppe. Würden bei der Befragung die von Ihnen angesprochenen Personen von der Straße mit Finanzvorständen gemischt, würden andere Einflussfaktoren wie Bildungsniveau, Erfahrung mit Berichten et cetera die Ergebnisse zu sehr verfälschen.

Für allgemeine Fragestellungen haben wir auf Studenten des Studienganges Controlling, Rechnungswesen, Finanzmanagement als Testpersonen zurückgegriffen. In den Firmenprojekten arbeiten wir zumeist mit den Berichtsempfängern aus verschiedenen Abteilungen.


Gibt es typische Unterschiede bei der Wahrnehmung durch verschiedene Gruppen von Berichtsempfängern? Nehmen zum Beispiel Frauen Berichte anders wahr als Männer?

Wir haben keine solchen Unterschiede feststellen können. Im Einzelfall hat es bei einzelnen Unternehmen zwischen einzelnen Gruppen Unterschiede in der Wahrnehmung gegeben. Aber diese lassen sich nicht verallgemeinern. Was wir zum Beispiel mit Sicherheit sagen können, ist, dass es keine grundsätzlichen Unterschiede zwischen Frauen und Männern gibt.


Ich möchte die Bedeutung von Eye Tracking für das Controlling hinterfragen. Ist Reporting Design mit Eye-Tracking-Analysen nicht eine Spielerei? Oder anders gefragt: Kann Eye Tracking überhaupt dazu beitragen, dass die Performance in einem Unternehmen steigt?

Eye Tracking ermöglicht sehr viel, aber Eye Tracking alleine ist zu wenig. Es braucht einen integrierten Ansatz: Wenn ich die falschen Inhalte durch Eye Tracking richtig darstelle, habe ich nichts gewonnen. Wenn ich die richtigen Zahlen richtig darstelle, aber für deren Zusammenstellung viel zu lange brauche, bringt es auch nichts. Der integrierte Ansatz umfasst die inhaltliche Konzeption, die Informationsbereitstellung, also Prozessgestaltung und IT-Implementierung, sowie die Darstellung der Informationen. Eye Tracking ist zur richtigen Darstellung ein Schlüssel. Und unsere Studie „Reporting Design – Status quo und neue Wege in der Gestaltung des internen und externen Berichtswesens“ zeigt klar, dass es diesbezüglich große Wünsche gibt. Der richtigen Strukturierung und Aufbereitung von Daten wird von Führungskräften künftig ein noch höherer Stellenwert beigemessen. Damit haben Eye Tracking und Reporting Design einen ganz essenziellen Wertbeitrag.


Inwieweit wird sich die Rolle des Controllers, die ja auch seit vielen Jahren diskutiert wird, durch Eye Tracking und Reporting Design verändern?

Ich glaube, es wird dem Controller helfen, dass er von Gestaltungsexperimenten und möglichen Fehlschlägen befreit ist. Berichte werden heute von Controllern häufig nach dem Trial-and-Error-Prinzip gestaltet. Damit ist die Gefahr groß, dass die Darstellungsform nicht gefällt und der Controller mit dem Design von neuem beginnen muss. Im schlimmsten Fall hat dies negative Auswirkungen auf sein Image und seine Karriere. Eye Tracking sehe ich als Versicherungspolice für den Controller.


Zur Person

Prof. (FH) DI Dr. Heimo Losbichler, Studiengangsleiter „Controlling, Rechnungswesen und Finanzmanage-ment“ der Fakultät für Management an der Fachhochschule Oberösterreich in Steyr. Er ist auch Professor an der Clarkson University, NY. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich Controlling-Systeme, Finance Excellence und Performance Management. Außerdem ist er seit 2007 stellvertretender Vorsitzender des Internationalen Controller Vereins. 2011 hat er den Vorsitz der „International Group of Controlling“ übernommen.

Prof. (FH) Dr. Heimo Losbichler

Prof. (FH) DI Dr. Heimo Losbichler, Studiengangsleiter „Controlling, Rechnungswesen und Finanzmanagement“ (CRF) an der FH OÖ Fakultät für Management in Steyr, hat den Vorsitz der „International Group of Controlling“ (IGC) übernommen. Die IGC ist eine internationale Interessengemeinschaft auf dem Gebiet der Aus- und Weiterbildung sowie der Forschung und Entwicklung im Controlling führender Institutionen Mittel- und Osteuropas. Heimo Losbichler, der auch stv. Vorsitzender des Internationalen Controller Verein ist, vernetzt damit das CRF-Studium noch enger mit führenden Organisationen, namhaften Unternehmen und internationalen Partneruniversitäten.

Blog-Beiträge von diesem Autor