Use Case Marketing – Mitbewerber

Ihr Engagement im größten Markt Ihrer Branche, dem nordamerikanischen Markt, zeigte in den letzten Jahren Erfolg. Allerdings ist es einem relativ neuen Mitbewerber gelungen, Ihnen im letzten Jahr deutlich Marktanteile wegzunehmen. Zudem vermehren sich die Kennzeichen einer Krise: die Umsatzentwicklung soll für die nächsten 3 Jahre stagnieren, pessimistische Stimmen sprechen sogar von einem Rückgang zwischen 2 und 3 % in den nächsten drei Jahren.

 

Sie sind wahrscheinlich stärker betroffen als Ihre Konkurrenten, da der erwähnte Mitbewerber genau auf Ihr leistungsstärkstes Produkt abzielt und seine Marktaktivitäten leider ziemlich erfolgreich sind. Ihr Marktanteil in diesem Segment ist im aktuellen Jahr um 8% gesunken. Dagegen gelang es Ihrem Konkurrenten, seinen Marktanteil um 12 % zu steigern. Sie erwarten für das nächste Jahr den Verlust Ihrer Marktführerschaft in diesem Segment. Eine Analyse der Absatzzahlen zeigt zwar eine leichte Abschwächung des Trends. Eine Umkehrung ist jedoch nicht zu erkennen.

 

Sie wollen Ihre bisherige Marktführerschaft natürlich nicht kampflos aufgeben und intensivieren Ihre Marketingaktivitäten (+20%). Parallel dazu stemmen Sie sich mit einer Rabattaktion gegen den Marktanteilsverlust: Sie gewähren beim Kauf Ihres Spitzenproduktes kostenlose Zusatzausstattung, gestaffelt nach dem Basispreis. Durch Marktforschungsergebnisse kennen Sie ungefähr die Preis-Elastizität ihre Kunden.

Use Case Marketing - Mitbewerber

Sie rechnen mit einer deutlichen Absatzsteigerung, sodass der Marktanteilsverlust zunächst gestoppt wird. Allerdings müssen Sie auch Kannibalisierungseffekte berücksichtigen. Etwa die Hälfte der Steigerung könnte zu Lasten Ihrer anderen Produkte gehen. Dies können Sie aufgrund vergangener, vergleichbarer Aktivitäten einigermaßen einschätzen. Reicht allerdings die Absatzsteigerung Ihres Spitzenprodukts aus, um die Absatzverluste der anderen Produkte und die zusätzlichen Kosten der Initiative zu decken?

 

Sie verhandeln mit Ihren Zulieferern, um einen Teil Ihrer gesunkenen Marge abwälzen zu können. Wie viel können Sie weitergeben? Ein Teil ihres Beschaffungsmarktes ist ein Verkäufermarkt. Hier wird es schwierig, Kostensenkungsvorgaben an die Lieferanten weiterzugeben. Für einige Bereiche sind Sie auch zu klein, um Einkaufspreise signifikant beeinflussen zu können.

 

Insgesamt lassen sich diese Annahmen recht gut aus Vergangenheitsdaten plausibilisieren und in Wirkungsketten transformieren. Allerdings bleibt eine wichtige Frage offen: Wie reagieren Ihre Mitbewerber und insbesondere Ihr schärfster Konkurrent?

 

Spielen Sie verschiedene Szenarien durch: Vielleicht reagieren er und auch die anderen Teilnehmer ebenfalls auf Ihre Aktion. Es ist unwahrscheinlich, dass durch die Preissenkung signifikant neues Potential geschaffen wird. Eventuell werden später geplante Käufe nach vorne gezogen oder potentielle Kunden aus anderen Segmenten entscheiden sich aufgrund des höheren Rabatts für einen „Upgrade“.

 

Bei einer Preiserosion im Markt würden somit alle verlieren und dies bei einer hohen Wahrscheinlichkeit mit mittelfristiger Wirkung. Können Sie sich dieses Worst Case Szenario überhaupt in Anbetracht der auch sonst pessimistischen Marktsituation leisten? Welcher Liquiditätsbedarf besteht?

Fall 1: Keine Marketingaktivitäten

Weiterer Marktanteilsverlust. Dieser kann durch eine Kostensenkung teilweise aufgefangen werden.

Fall 2: Marketingskampagne mit Preisänderung

Moderate Reaktion. Die Marketingskampagne erweist sich insgesamt als unwirtschaftlich.

Fall 3: Deutliche Marktreaktion

Die Marketingskampagne erweist sich als erfolgreich. Der Marktanteil kann leicht ausgebaut werden.

Sie entscheiden sich für die Marketingkampagne, sind allerdings hinsichtlich der Rabatthöhe nun deutlich vorsichtiger.


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